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什么是RTB(实时竞价)?

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  Real Time Bidding, 第一次听到这个概念的时候,很是困惑,竞价排名本来就是就是实时的。但是竞价排名说的实时,意思是说,大家都出好价,竞价排名系统根据大家当前出的价钱去排个序。
 
什么是RTB(实时竞价)
 
  而RTB强调的是,作为广告主,怎么出价。现有的竞价排名系统,一般会提供一个后台系统,供广告主作各种各样的设置,比如说在某个地域出价多少,某个时段出价多少,参与哪些关键词的竞价……这些都是事先设定好的,都是静态的,不是实时的,当然也可以手工不停地改,据说有些大企业,会有专人负责改价格,改各种设置,百度也会有一批客户,给客户各种建议,让客户怎么去改。
 
  但有两个问题,一是太费人力成本,竞价排名的卖点之一就是成本低,二是有些事情太繁琐了,人就做不来。所以得自动化,而且这个自动化系统还不能由竞价排名公司去做,还得由第三方去做,因为广告主跟竞价排名的利益不总是一致的,虽然大家要一起把蛋糕做大,但是做大了之后,分蛋糕总是有冲突的。
 
  商家研究的是怎样用最低的价钱获得广告位,竞价排名研究的是怎么达到商家能接受的最高价。
 
  传统的媒体是按展现收费,比如按报纸的印刷量,电视节目的收视率收费,这样存在的问题是,效果不好评估,可能读者看完一点印象都没有,甚至很讨厌。搜索引擎进了一步,按点击收费,它认为,用户既然点击了,就表示用户已经被吸引过去了,能不能达成买卖就是商家的问题了。
 
  而这并不是商家最终想要的,如果吸引了一群不相关的人过来,商家的钱也是浪费了的。之前出过几次官司,就是商家认为钱投了没效果,觉得是欺诈。
 
  商家最终想要的是按效果付费。比如像elong之类的网站,只有当用户住进酒店了,网站才能从酒店拿到钱。但不是所有领域都是这么容易评估效果的,评估的成本会很大。另外,由谁来做评估?商家与竞价排名谁也不服谁,只能用第三方,折腾下来人力成本会很高。所以虽然也有公司说试水按效果付费,但没见大规模应用。
 
  作为一种折衷,就是竞价排名继续按点击收费。但是商家自己或者出钱找第三方去做效果评估,如果效果不好,就马上修改。为了评估效果,就要收集各种用户行为数据,然后去分析,就可以得到一些经验,知道如果这个用户点击能带来多少的收益,从而决定出价多少。但是想做到RTB,肯定还是要竞价排名系统提供接口的,现存的很多广告系统,应该是不支持这个功能的。
 
  这个系统关键是两点,一是细分用户,不单纯的根据用户搜索的内容给用户分类,这点其实竞价排名也可以做。更重要的还是以效果作为目标函数,而不是点击。
 
  没有做过具体的工作,有些概念的理解可能有偏差。
 

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