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创业:没有一家公司能够仅仅依靠价格战而获得成功

发布时间:2015-05-20 23:46 类别:草根创业

  • 不管是线上还是线下,低价是零售商永恒的追求。低价和价格战是两个截然不同的概念。低价是通过优化供应链,通过降低每个单位的销售成本,来实现比较低的销售价格。

    举个例子:某款商品的进价是100元,销售成本是20元,最低的销售价格应该是120元,这种情况下如何实现低价?

    第一种情况,买的量比较大,所以买的不是100元,而是95元。销售成本不动,所以最低售价应该是115元。

    第二种情况,进价还是100元,通过优化销售过程,销售成本降为15元。这样产品的最低售价应该是115元。

    第三种情况是,进价95元,销售成本15元,最低售价110元。

    最低售价就是保证不亏本的价格。但现在电商的情况并不是以上三种,是购进价100元,销售成本20元,售价却是105元。这不合逻辑。

    低价是来自于供应链优化,运营效率提高,降低单位的销售成本,在不亏本的前提下卖出商品。现在的电商没有人谈供应链的优化,没有人谈运营的成本节省,只有疯狂的低价。  

    价格战某种程度上是一种价格欺诈,各个商家有的先将商品价格上调,然后降价,有的是根本就没货,有的是只有一件商品。我认为这是一种欺诈。

    低价一定是吸引用户的方法和手段,但是留住用户需要低价以外的其他东西。但这一点在中国电商里看不到。比如说退换货服务,吸引顾客的忠诚度计划。比如美国的亚马逊,79元钱天天包邮,即一个消费者一年缴纳79元钱,不管买多少东西都包邮。这是一个非常好的低价以外的吸引用户的方式。

    当时我们在淘宝商城里做积分,消费者买得越多积分越多,我的想法就是让买家在活动的时候积分可以加倍,通过积分来吸引顾客。

    从来没有一家公司能够仅仅依靠价格战而获得成功。只要给顾客一点甜头就可以实现短期购买量的提高,但这样的方式顾客沉淀不下来,没有意义。低价是吸引用户的一种方法和手段,但是不能仅靠低价来留住用户,还需要其他的东西。

    电商玩低价的三个理由

    为什么电商这么喜欢打价格战?

    第一是用投资人的钱去烧市场规模,追求短期效应;

    第二是整个电商行业不太善于做零售。如今的电商在品类组合、有效的市场营销、新品开发方面都比较欠缺。比如说母婴用品,电商只会卖奶粉尿片。线下零售店里奶粉尿片和线上一样是不怎么挣钱的,但线下店能够促销各种毛利比较高的产品,比如奶嘴、玩具等,用多种品类来覆盖消费者的需要。这样的方式不仅能增加销售,很多时候还能够增加顾客的忠诚度。有些产品顾客想不到,但你推荐了以后顾客会发现很好用,比如子母的监控器。我就没有见到电商在这方面动过脑筋,整天就是奶粉你卖180元,我卖170元。

    第三,电商就像断不了奶的孩子,5岁了还含着奶嘴,这奶嘴已经没有效果和味道了,但他们含着踏实。

    现在这种价格战若是不能有效地制止,我觉得有可能会毁掉整个电商行业。如果现在这种情况发展下去,经营者是亏本的,顾客是失望的,政府也会介入,行业会搞得乌烟瘴气。

    我提醒大家注意,线上的价格战可以找线下竞争最激烈的行业来比较,那就是洋快餐,即KFC和麦当劳。他们两家竞争非常激烈,但并没有看到两家在打价格战,他们用不同的产品组合、新产品、发放优惠券、超值套餐、下午茶等方式进行竞争,但看不到价格战。

     

    送给别人捅你的刀子

    当你在打价格战的时候你就告诉了世界:没有最低,只有更低。你可以说你比前面的人便宜,但后来者也可以用同样的方式攻击你,他也可以说比今天的你便宜。后来者的规模往往比前面的人小,所以很容易用比较小的资金规模将前者的市场搅乱。我觉得现在是乱来了,好像价格战就是电商竞争的必然。

    以前我们做线下零售的时候也用这方式,比方说前几年百货公司的买200送500、送300什么的,但现在大家已经不再这么玩了。只有电商现在还在玩这个初级的游戏。

    第一,这钱是融来的,不是自己的,大家想当然地认为这个行业有一个漫长的亏损过程。

    第二,在市场高速发展的情况下大家全都着眼于市场规模,很少人真的从盈利的角度思考问题。其实规模做大了不一定盈利,因为费用不降的话是不一定盈利的。

    第三,线上与线下有一个非常不一样的地方,就是线下有地理位置的限制,商圈是固定的。线上没有固定的商圈,因此考虑用低价将别的商圈的人拉过来,但是你可以这么做别人也能这么做,然后大家越做越乱。

    在零售行业,我们不像国外,做低价是靠供应链的组合、供应链的管理;我们做低价、搞价格战是牺牲掉很多留住顾客的服务,现在的电商没有一家是在顾客的服务上做得很好的。

     

    要学着弯道超车

    京东、苏宁、国美等想做“商业地产模式”,他们的开放平台能不能做好,我持保留意见。即便做平台,也要看淘宝哪些地方做得不够好,那些地方才是机会,才是有可能弯道超车的地方。这就是亚马逊做开放平台时比eBay优秀的地方。亚马逊有云计算平台,有很多数据支持,有很强大的仓储中心,有很强大的库存计算体系,从用户营销上来看,在亚马逊卖东西比eBay更精准,成本更低。

    如果我要做一个平台,我一定看什么地方我能弯道超车,你如果用跟淘宝一样的游戏规则做平台你是永远做不过淘宝的。

    投资人问我一个问题:你认为腾讯和百度能不能挑战淘宝?我说没机会,他们已经试验了很多次了,腾讯和百度永远用淘宝的规则去挑战淘宝,这是不可能成功的。

    有一点有趣的现象,如果是一家中国公司拷贝外国企业,这家公司在中国本土战胜外国企业是有可能的,因为有天时地利人和的因素在,能够战胜外国企业的水土不服。比如百度对谷歌,淘宝对eBay。但一个本土公司去拷贝另一个本土公司是没有机会的。

    京东或者苏宁等想做平台的关键在于要改变做平台的游戏规则,淘宝并不是没有短板的,淘宝的短板就在于它的后端很差,它的供应链、库存、技术运营很差。可是京东他们没有在这个角度去思考问题,总是考虑淘宝有2亿用户,他们也要做到3000万用户作为抗衡的基础。

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