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电商创新模式案例:每月一盒里的秘密

发布时间:2015-05-20 23:34 类别:电商案例

  • 8月7日那天,龙唯浚特地选择了坐地铁去公司。途经换乘站时,他在一块广告牌前停了几秒。身旁,一位年轻的女孩也因为这个广告一边侧目,一边放慢了脚步。他礼貌地上前问了一句,“你之前用过这个‘盒子’吗?”女孩摇了摇头,他笑着说,“今后可以试试。”
     
    8月上旬,一家名为 Glossybox的订阅式化妆品网站,在官方微博上发起了“随手拍广告,奖励9折优惠券”的活动。这是他们跨出社交媒体,第一次在传统渠道上投放广告。龙唯浚和女孩说的就是这个广告,他的身份是Glossybox中国的CEO。
     
    简单来说,Glossybox的模式就像过去订报纸或者订牛奶,会员每月交一定的会员费,网站每月给会员寄来一个盒子,盒子里有不同品牌的4-5种化妆品小样,每人和每月之间可能略有不同。
     
    “BOX”到中国
     
    就像所有的团购网站,都COPY自美国的Groupon一样,卖化妆品小样的创意和模式,其鼻祖同样来自美国,一家创立于2010年、名为Birchbox的网站,它的创始人是两位哈佛商学院的毕业生。
     
    Birchbox的模式说起来也非常简单,会员交一笔会员费,然后每月就能收到网站为你精心挑选的试用品,这个看似平淡的商业模式受到众多女性消费者的追捧,也让Birchbox在全球范围内招来诸多模仿者。
     
    就像团购网站会在Groupon的基础上“修修补补”进行创新一样,两年来,Birchbox模仿者的发展路径大致可以分为两类:一类是只借鉴这一模式,对产品范围进行拓展,除了化妆品,这一模式还复制到鞋子、袜子、内衣、眼镜、母婴用品甚至零食上;另一类则不仅沿用了这一模式,还继承了“box”的名称——就像智能手机都跟着iPhone叫Phone一样,一众订阅式化妆品网站也都跟着Birchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”等。
     
    前一类的模仿者中,典型的如经营女鞋的ShoeDazzle。当你登录时,这家网站会列出一张20个问题的清单,包括年龄、爱好、鞋码、平时的穿衣和化妆风格、喜欢的品牌以及颜色偏好等。一旦你成为会员,每月向该网站支付39.95美元,他们就会根据你此前提供的资料,每月给你推荐5双鞋子,让你挑选一双。
     
    卖眼镜的warbyparker下的工夫更大,它的口号是“5Pairs,5Days,100%Free!”只要每次支付95美元,网站便一次性寄出5副眼镜,用户可以免费在家试戴,免费退换,最后留下最喜欢的一副即可。
     
    2011年,这一模式也传入了中国。
     
    去年10月的某一天,正服务于瑞银纽约的香港人龙唯浚,接到一个猎头的电话。猎头告诉他,有一家创立不久的、总部在德国的化妆品网站——Glossybox,正计划进入中国内地市场,需要一名有投行加顾问背景的CEO。前有Birchbox的成功案例,再加上自己有过在麦肯锡服务的经验,他对这个项目的判断是5年内应该可以做大。
     
    10月底,龙唯浚从纽约回国,一个人来到上海,在接到总公司打来的一笔钱后,Glossybox中国分公司就这样启动了。
     
    几乎在同时,在中国化妆品市场尝试订阅式网站的还有两拨人。其一是Myluxbox,它的CEO Diede van Lamoen曾经是Groupon中国的联合创始人;另一拨是“一瓶一罐”,由时尚圈人士徐峰立和同样拥有咨询公司顾问背景的赵翼晋共同创立。这三家公司都继承了Birchbox的大框架,且都将大本营安在了上海。
     
    每月一次的惊喜
     
    龙唯浚清晰记得,就在中国分公司正式挂牌的第二天,就收到了第一个订单。一位姓孔的、在4A公司上班的女性,用支付宝打来了100块钱。当时公司只有5个人,龙唯浚既是CEO,也是包装员、快递员。当他亲手将第一批“盒子”逐一送到第一批会员手中时,他看见了各式各样的惊喜。
     
    一般情况下,在收到礼盒、打开之前,会员们并不知道网站会快递来什么产品。因为网站从各个品牌拿到的小样种类和数量都不相同,也就无法统一每个礼盒的内容。这类网站普遍的做法是,网站每月公布候选品牌,其中随机挑选4-6样,寄给会员。“有点神秘感,会更让人期待,随机,并不代表没标准,我们会根据会员的个人资料,比如,她是油性皮肤或者希望淡斑,来为每一个人搭配产品。” 龙唯浚说。
     
    “一瓶一罐”则采取了更为复杂的做法,他们允许会员在4-6样产品中自选2-3样。这意味着,与其他网站相比,每个月总有一两种大品牌的产品需求量很大;继而在装盒、配送的环节,也需要投入更多的人力和物力。徐峰立承认,当初围绕要不要设计自选这个模块,他和赵翼晋曾有过反复的思想斗争,但最终还是达成了一致,“只有让会员真正拿到自己想要的产品,体验才是最好的”;当然,客观上,这么做也能刺激网友从单纯的浏览到填写资料,最终成为自己的会员。
     
    创立初期,这三家网站都侧重于通过社交媒体进行口碑传播。他们鼓励会员,在收到“盒子”后以图文的形式在网站上、论坛上和个人的微博上“晒”出来,凡是留下了心得或者邀请了好友加入的会员都能够获得一定的奖励。
     
    当然,网站精心设计的“盒子”本身也是促销的利器。按照不同的主题和季节,这些网站用来包装产品的盒子的颜色和图案都不同,或浪漫、或卡通,又或豹纹。一位名为@车车车车车雯的女孩,就在微博上“晒”出了过去半年收到的6个不同花色的盒子,她说,“我成了一个名副其实的‘盒子’控”,而这也正是网站所乐于看到的。
     
    低成本推广
     
    事实上,与各个化妆品品牌达成合作,是这一模式的关键所在。中国,拥有数量庞大且潜力巨大的化妆品消费市场,这是全球的共识,也是品牌们争夺的对象。
     
    以往,化妆品母公司每推出一个品牌,品牌每推出了一个新产品,都会先在不同的地域各挑选一个城市试探一下行情,掌握一个大致的配货比例,比如,位于南方的杭州、长沙、成都、广州,对保湿产品有需求吗?各自的需求有多大?
     
    以传统的设立专柜、聘请促销人员、向消费者派发赠品或者试用品的方式推广品牌抑或测算市场,平均每位消费者需要8元的成本。而所有的类Birchbox网站都标榜,他们的人均推广成本更低。
     
    第一批与“一瓶一罐”合作的品牌有四个,娇韵诗是其一。那时候,娇韵诗正在推广一款瘦脸的新产品,徐峰立找上了门。“他们也是抱着试试看的态度,给了我们1000支小样,我们将其作为可自选的产品之一,很快引起了会员们的注意。”徐峰立介绍,那次合作的效果非常好,试用过的会员中有10多个人购买了这款产品,这个转换比例远远高于传统的推广方式。
     
    而更吸引品牌经理的是,订阅式化妆品网站拥有可以追踪且反复使用的每一个会员的详细信息。正因为以上两点优势,这类网站都能够免费从各大品牌拿到相当数量的小样,有时,品牌还得给网站一笔推广费。
     
    当然,这也可以有另一种理解。“我们除了为化妆品品牌提供了一个新型的推广平台,还能提供调研报告,推广费也可以理解为买这份报告的钱,但价格比麦肯锡出一份报告便宜多了。”龙唯浚说。
     
    举一个最简单的例子:传统的推广方式是,如果一个地区还没有设立专柜,则很难推广品牌,更谈不上试用和销售。网站,最直接的效果即突破了地域的限制;反过来,消费者从网站上试用了某品牌的产品,感觉不错,有时候会抱怨“为何当地没有专柜?”这时候就给了品牌一个信号,一旦同一个地区这样的呼声多了,就可以有的放矢地设立专柜了。
     
    中国式改良
     
    看起来,这似乎是一笔稳赚不赔的买卖:网站一边从化妆品品牌那里免费得到大量的试用品,一边又以一定的利润率卖给消费者。但在中国,想要完全复制或照搬Birchbox的模式还真的行不通。
     
    这是因为,欧美国家的消费者心态更成熟,更了解自己的皮肤、体质、气质等方面的特点,清楚地知道自己的需求,因此,在品牌选择上呈现出多样化。中国消费者尚有盲目跟风的心理,相信只要是大品牌都是好的,只要买的人多的都是好的。
     
    “一瓶一罐”的徐峰立称,他的合伙人赵翼晋在华尔街时,曾是那两个哈佛毕业生的朋友,算是国内最早知晓这个模式的人,之所以时隔一年才将这一模式复制到中国,就是考虑到中国消费者和美国有较大不同:Birchbox上的产品都比较小众,“但在中国,哪怕只是个高中生,也只认迪奥和兰蔻这种大牌子”。
     
    为何如此?部分是由于国内化妆品市场的诚信较差。“一些新产品打着国外的原产地,实际上连卫生许可号都没有。消费者受骗上当过了,自然就不信任小众品牌了。”徐峰立说,一瓶一罐在针对中国内地市场改良既有模式时,关于产品是否100%都由原厂提供,一度发生过非常激烈的讨论。Birchbox上有一些产品就不是原厂提供的,这在美国没问题,但在中国就行不通。
     
    Myluxbox进入中国后,就干脆放弃了与小众品牌的合作,只做一线和高端,用其CEO Diede van Lamoen 的话说,“只有这样才能吸引中国消费者加入我们”。
     
    Glossybox也不例外,按照其标准,在选择合作品牌时,先考虑品牌的母公司是谁;再看价位,太低的不要;最后看市场调查中在消费者心目中的排名。如此下来,全球符合的品牌有800多个,适合德国本土市场的有600多个,而适合中国内地市场的只有420个。
     
    不过,中国的这一国情,也增加了网站的压力,因为与小众品牌和新兴品牌相比,大牌子的推广渠道更多,谈判能力更强,对订阅式的依赖也更小。
     
    事实上,专注小众品牌的Birchbox模式还有一个在线商城,方便会员直接在上面直接购买试用后自己觉得满意的产品,这也是同一个网站的第三种盈利渠道。不过,目前为止,进入中国的Myluxbox和Glossybox还都没有设置这一功能,对此,Myluxbox的CEO Diede van Lamoen有自己的解释,“这不是我们最关注的,我们的工作重点还是拓展会员数量。”与前两者不同,一瓶一罐则多了一个设计,会将会员的点击直接引导到该品牌的官方网站,并称从试用到购买的转换率超过1%。
     
    会员数量也是让龙唯浚纠结的问题之一。中国电商的现状是即便赔本卖吆喝,也得先把会员数量冲上去,会员数量上去了,品牌才会更重视这个平台,才能吸引外来资本的加入。
     
    也正因此,为了照顾到三四线城市的会员,一瓶一罐将会员费定为每月20元。可龙唯浚不太愿意这么干,所以,Glossybox的会员费是同行中最高的——每月100元,这个价格也与Glossybox在其他国家的会员价基本相当。
     
    与Glossybox相比,Myluxbox和一瓶一罐的会费则要便宜一些,前者平均每月50元,后者为每月10+10元/月(其中10元是会费,10元是运费,其他网站会费里已经含有运费)。徐峰立也承认,20元只是初始阶段的战略,今后,他们还会推出价位略高的盒子,当然,其中的产品档次也更高。
     
    徐峰立多次强调,并不是有产品就能够做这类网站了,“普通的电商是不会懂的,迪奥不能跟任何同等档次的品牌共存;Bobbi Brown只对了解它的用户有兴趣,你撒开了去推广,品牌不但不领情,反而会生气,这就是化妆品行业。 ”

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