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深度解析淘宝直通车质量得分全方位

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  • 理解很重要,理解透彻了,操作起来才更容易明白为什么要这样做,是怎么一回事,才不会茫然,也更容易坚持下去。这样效果可能会更好一些。

    一、什么是质量得分呢?

    官方解释如下:质量得分主要用于衡量您的关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性,其计算依据涉及了多种因素。

    就是这么一句话,其实就是说,我们的宝贝与买家用关键词搜索时的意图是否符合,以及符合的程度。把这个符合程度用个数字表示出来,就是质量分。

    为什么要加这么个质量分呢?有什么好处? 因为如果没有质量分,排名只是按出价,就有可能买家搜的时候搜出来排在前面的是买家不想要的。对买家体验不好,而对于卖家也会有点击率不高,转化率不高的问题,当然对淘宝也不是最好的。现在有了质量分,最符合买家搜索意图的宝贝就更容易排在前面,买家也更容易找到自己想要的宝贝,买家的购物体验就提高了;而对于卖家,为了排名好,少花钱,我们就会去优化,把更符合买家意图的宝贝给买家看,这样进来的流量也更精准了,宝贝的点击率和转化率也就都会更高了。同样对于淘宝这个平台,一方面买家更容易找到想要的宝贝了,另一方面卖家的宝贝也更有针对性了,包括像店铺经营,管理,服务,产品质量等方面也会做得更好了。同时直通车的资源是有限的,提高了点击率,转化率,也就更有效的利用了资源。淘宝也更赚钱了呵呵。这是一个三赢的局面。 所以当然要推质量分了。

    还有一点是有必要说明,为了方便理解,淘宝在直通车系统中展示给我们的质量得分的分数是一个相对的分值,不是绝对分值。仅仅是表示我们的宝贝在当前竞争中处在什么水平。竞争力有多大,分数越高说明越有竞争力,反之分数低竞争力就弱。也可以认为是淘宝赋予我们宝贝的权重的大小。如下图,7分的说明竞争大,就是因为买这个关键词的人多,所以你的相关性好也可能只有7分,即处于前70%的位置,还有30%的相关性比你的更好。10分的说明竞争小,即使不太相关,你也很容易处于最前面的10%,因而也是10分。

     

    因此,如果你和别的买家购买了同一个关键词,哪怕你们的质量分都是10分,实际得分也是不一样的,这里说的实际得分是指原始质量得分。 有可能一个是1288分,另一个是923分,但是在系统中看到的却都是10分。这就是所谓“相对的分值”的含义。而实际上根据原始分,两个人即使出同样的价格,比如都是出1元,综合排名得分也会差很远。这也是为什么有时候明明关键词得分已经是10分了,出很高的价格还在101之外。 就是因为竞争大,10分质量分只是相对分的缘故,竞争大,那么前面10%里面就是一大群人。比如我们看一下数据魔方,灯饰行业店铺数量60000多家,假设一半开直通车,那就是30000家。

     

    我个人对质量得分的理解是:这30000家分成10份,平均每份就是3000家,假设大家都买了“灯”这个关键词,那么质量分为10分的理论上就有3000家店铺。而这3000家店铺在“灯”这个关键词上的原始质量得分都是不一样的,如果同是出价2元,那么排在相对后面些的卖家,即使质量得分为10分,你的综合排名分数与排在相对前面的相对质量分也是10分的卖家的综合排名分数仍然会比较大,综合排名分数比你高的仍然会有很多,所以你的排名仍然在101名之外。而即使你的质量分已经是10分,也仍然还需要提升。

    看到这里,相信大家对什么是质量分已经比较了解了。

    二、质量得分的影响因素

    那到底如何去界定宝贝与关键词的相关性或者说符合程度呢?就是用哪些参数来衡量呢? 这也是我想要说明的第二点,质量得分的影响因素。

    淘宝官方给出了以下解释:淘宝直通车会持续优化质量得分公式,但是其核心组成部分会保持稳定。如下所示:

    关键词与宝贝本身信息的相关性;

    关键词与宝贝类目和属性的相关性;

    关键词与宝贝在淘宝上推广的反馈,包括成交,收藏和点击;

    帐户的历史记录,根据您帐户内的所有推广和关键词的反馈计算得出;

    宝贝详情页质量;

    其他相关因素:例如 图片质量、是否消保、是否存在某些严重违规行为、是否处罚等;

    其他淘宝推荐重要属性:化妆品是否假一赔三等。

    我们来一个个分析下:

    第一个,关键词与宝贝本身信息的相关性。什么意思呢?就是说你买的关键词是不是与你的宝贝相符合。符合程度怎么样。如何体现呢,目前主要是体现在宝贝标题信息,和直通车推广内容信息上。如果关键词是我们宝贝标题中用到的,特别是我们直通车的推广标题中出现过,那么该关键词与我们宝贝的相关度就会提高。这一点很重要!我们后面还会谈到。

    第二个,关键词与宝贝类目和属性的相关性。这个很好理解。就是我们宝贝发布的类目和关键词的优先类目的一致性,以及我们发布宝贝时选择的属性与关键词的一致性。

    第三个,关键词与宝贝在淘宝上推广的反馈,包括成交,收藏和点击。就是通过直通车带来的成交越高,收藏越多,点击率越高,那么就说明我们的宝贝跟这个关键词越相关!也就是符合程度越高!这是我们努力的方向。

    第四个,帐户的历史记录,根据您帐户内的所有推广和关键词的反馈计算得出。这个就是累积性。就是系统会根据我们的关键词过去推广过程中的情况,来计算我们这个关键词与买家搜索意图的符合程度,也就是相关性。就像我们通过考察一个人的过往经历,可以大致预测他现在和以后的一些情况一个道理。

    第五个,宝贝详情页质量。这个是买家点击进来后对于买家的体验相关,决定了我们宝贝的转化率,受买家喜欢的程度,对买家来说,这个才是最根本的。前面是通过关键词搜索,通过图片,标题,价格,销量等进行判断选择,最终进入到我们的宝贝页面,我们的宝贝最终是否能符合买家的意图呢,我们的宝贝详情页起了决定性的作用。

    第六个,其他相关因素:例如 图片质量、是否消保、是否存在某些严重违规行为、是否处罚等,图片质量会是吸引买家点击与否的一个重要因素,而是否消保,是否存在某些严重违规行为,是否处罚等,则是淘宝网需要对买家负责,把诚实守信,踏踏实实,质量,服务过关,对买家负责的这么一些卖家筛选出来的一些判定因素,在这些方面做得好的卖家,淘宝会认为有利于买家的购物体验,因此应当优先展现,所以在这些方面做得好的卖家相对质量分就会相对高一些。

    第七个,其他淘宝推荐重要属性,化妆品是否假一赔三等。这一点与第六点类似,都是淘宝网对买家体验的重视,同时也是对卖家的要求,通过质量分体现出来。

    三、优化质量得分

    知道了以上影响质量得分的因素,实际上我们关键词质量得分的优化思路也就出来了。

    优化思路:

    1. 宝贝图片优化(包括清晰,居中,白底,醒目,适当的促销信息),吸引买家注意并产生点击
    2. 标题优化(包括关键词选择,组合,宝贝信息介绍,促销信息等),此处仍然是为了吸引买家注意并产生点击
    3. 检查宝贝属性是否完整,正确(有利于提高后续对应关键词质量得分)
    4. 检查宝贝发布类目是否准确(这一步将直接影响相关关键词质量得分)
    5. 选择精准关键词投放(从系统推荐中选取,淘宝首页搜索栏联想词的选取,和你是不是要找关键词中选取,还有是自己根据买家搜索习惯组合,量子,直通车,数据魔方,行情参谋等来源,热词+长尾关键词结合)
    6. 检查关键词第一优先类目与宝贝类目是否一致,进行筛选调整关键词
    7. 进一步筛选优化,再次审核关键词是否精准,不精准的删掉,留下精准词
    8. 优化关键词出价(保证关键词有足够展现量,能被买家看到)
    9. 持续优化。每周至少一到两次,持续关注质量分的变化,如果有相关性都高,而质量得分却很低的情况,提高出价,增加点击率,从而提高质量分。
    10. 优化宝贝详情页
    11. 其他的影响因素,比如一定要加消保,检查是否有违规,处罚,化妆品是否有假一赔三等,把店铺经营管理,产品质量和服务这一块做好。这也是很重要滴。

    下面我们按上面的思路进行手动操作来优化。

    第一步,宝贝图片优化,图片要清晰,居中,白底,醒目,加上适当的促销信息。

     

    上面两张图片,我们都能一眼看出来,第二张是优化过后的,明显诱惑力更大哦!更有促销优惠信息呵。

    第二步,标题优化,两个标题20字都要用上,把最相关也就是最精准的关键词尽量要用上去。此处主要有两个作用,一是为是吸引买家注意并产生点击,点击率高了会间接提高质量分;二是直接优化质量得分中的关键词相关性。标题中包含的关键词,其相关性就比较好。这就是前面谈到的关键词与宝贝本身信息的相关性哦。

    我们来看一下上面这个例子中几个关键词的相关性例子

     

    “灯饰”这个关键词,我们看到显示质量得分中第一项为“中”。我们现在改一下标题看看。

     

    标题修改好了,现在看一下质量得分是否有变化。(这里只演示添加了一个词,实际根据需要添加想要的同时也是最精准的关键词,两个标题20个关键词全部加足。当然可以适当添加促销信息,以提升点击率,转化率呵。)

     

    呵呵,现在看到了,一下子提高了3分!只是第一项仍然显示为中,这是因为这本身是个热词,而我这个帐户之前差不多是停了一段时间,后来重新推广也出价很低,没有展现和点击。因此现在能有7分应该是不错的。当然还有一个原因,我们在直通车后台查询一下:

     

    看到了么,优先类目是艺术顶灯,而这个宝贝是艺术吊灯的类目。

     

    因此这个关键词的最优类目并非是这个宝贝的最优类目。

    第三步,检查宝贝属性是否完整,正确。(有利于提高后续对应关键词质量得分)

    宝贝属性即是在发布宝贝时选择的,已经发布的也可以更改的呵,在这里如下图:

     

    第四步,检查宝贝发布类目是否准确(这一步将直接影响相关关键词质量得分)

    类目也是宝贝发布时选择的呵,当然也可以编辑哦。如下图:

     

    第五步,选择精准关键词投放(从系统推荐中选取,淘宝首页搜索栏联想词的选取,和你是不是要找关键词中选取,还有是自己根据买家搜索习惯组合,类目,属性中找,量子,直通车,数据魔方,行情参谋等来源,热词+长尾关键词结合)

    这一步很关键,也很重要哦,一定要精准,这个最关键。我们一起来看一下不同来源取词:

    1.从直通车后台添加关键词,即系统推荐关键词。这个是系统根据我们的宝贝信息,宝贝类目,属性,标题等联想推荐的哦,可以直接选择相关性高的,还可以看到搜索量和平均出价

     

    2.从淘宝首页搜索栏选取联想词

     

    3.从你是不是想找选词

     

    4.量子后台报表选词:

     

    5.直通车后台关键词报表中取词,如下:

     

    6.其他如TOP5W词表,数据魔方,行情参谋,同行宝贝标题中获取,类目属性用词组合,或猜测买家搜索习惯等等来源就不一一演示了。

    第六步,检查关键词第一优先类目与宝贝类目是否一致,进行筛选调整关键词

    如我的宝贝类目是艺术吊灯,则关键类目尽量要与宝贝发布类目一致。如果知道关键词是什么类目呢。可以在直通车后台的关键词查询工具进行查询,第一个类目即是。如下

     

    关键词“射灯 水晶”第一优先类目是艺术顶灯,用在艺术吊灯类目下便不太合适。因此应该舍弃。余者以此类推。所有关键词全部查询一次,把类目不符合的关键词从这个宝贝全部删除。我们只需要留下精准词,类目不相关即不精准,需要舍弃。还有些词不需要查询类目即可判断是不精准的关键词,可以直接舍弃。

     

    上图中我们还看到有两个10分的关键词,但是因为与我们的宝贝不符合,实际相关性不高,即使直通车系统判断为10分,也应舍弃。

    第七步,进一步筛选优化,再次审核关键词是否精准,不精准的删掉,留下精准词

    继续优化关键词,把精准的留下,不精准的删掉。总的原则是精准。不精准的即使得分较高也应舍弃,非常精准的即使得分很低也应保留。

    比如上一张图中的“蒂芙尼 吊灯”与“中式吊灯”,即使是10分,但是因为不精准,与宝贝并不怎么符合,也应舍弃。再比如“三头吊灯”,质量分9分:

     

    因为宝贝本身并非是三头吊灯,而与买家搜索意图不符,即不精准,故应舍弃。

    第八步,优化关键词出价,保证关键词有足够展现量,能被买家看到。 
    通过查询关键词我们可以得知平均出价是多少,为了保证关键词有足够展现量,我们的出价应略高于平均出价。如果有实力的或宝贝转化率高的可以竞价排名在前几页,甚至前几名,这样可以保证足够的展现量。有展现才有点击!当然我们不盲目追求排名。而应根据自身情况与实力量力而行。如:

     

    平均点击价格2元,这个价格其实已经比较高了,但是因为竞争激烈,这也只是一个平均出价而已。一般想要有足够的展现,应略高于平均点击单价。比如

     

    第九步,持续优化调整。因为直通车排名,质量分及出价都是动态的,今天跟昨天的肯定不一样,明天和今天比也肯定不同,因此我们应该每周至少一到两次,持续关注质量分及直通车流量的变化,持续调整。

    第十步,优化详情页

    这一步的目的是优化我们的宝贝转化率,因为客户已经通过直通车点击进来了,打动客户的自然是我们的详情页,比如停留时间长了,收藏多了,成交高了,转化率高了,淘宝会认为这个宝贝买家相对更为喜欢,符合买家的搜索意图。因此质量分自然会慢慢上去。

    第十一步,其他相关因素优化。比如一定要加消保,检查是否有违规,处罚,化妆品是否有假一赔三等,把店铺经营管理,产品质量和服务这一块做好。这也是很重要滴。

    如此只要以上几点我们坚持一段时间后,就肯定会发现,流量慢慢提升了,而点击单价却慢慢下降了。

    四、优化案例

    看一下我昨天优化的一个宝贝的关键词质量得分的情况,因为前段时间一直在调整,这次优化的比较匆忙,虽然只有一两天时间,但还是能看到效果滴。呵呵,检验成绩的时候到了:

     

    下面这个是我们一款宝贝的直通车截图,从27号开始推广和优化的:

    之前未经优化的,有很多不太相关的词,10分和9分的都少得可怜:

     

     

    加词和筛选,调整优化之后,10分和9分的多了很多:

     

     

     

    还有大家可能也发现了,之前出价很低,后来价格提高了。因为要展现,必须提高出价。后面这几张图,我有很多关键词出价相对都比较高,确实是,说明竞争比较大。哪怕是10分,出价仍然要求比较高才有可能排在前面。

    下面这个是之前有截图,现在可以对比一下的,因为竞争比较大,所以热词的变化不够明显,还需要继续累积优化,当然这也是需要Money的积累的。而 长尾词变化明显一些,如下这些例子:

    没有优化的,质量分5分,平均出价1.01,可是出到2.8仍然在101名之后:

     

     

    优化后再来看,质量分已经是10分,出价0.86元排在第5名:

     

    优化后,平均出价0.99元,优化几天后出价0.1元排名第4。下午的截图:

     

     

    当然这种例子是少数比较明显的呵,对于大多数热词来说,出价还是很高的,即使是9分或10分哦。对于很多行业的热词来说,出价仍然需要比较高才能有足够的展现和点击的呵。

    因此,10分不是终点,我们仍然需要继续优化。而为了不烧钱,我们要持续地优化和提高我们的转化率。而这一点也是我接下来需要着重提高的。或许也是我们大家都需要持续改善提高的呵。

    五、质量得分小结:

    为了帮助大家从整体上来更好的把握,我们最后来总结简化一下,我把提升质量分的总的原则归纳为“一图二率”。就是一个总的原则:符合买家意图。二率是两个重要参数:点击率与转化率。这两个东西上去了,呵呵,质量分不上去也难

     

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