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淘宝直通车:开“车”前的准备工作

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  • 写在开始,我们的心路历程

    关键词:膨胀

    很长一段时间,我觉得自己很膨胀,相信很多人和我一样,每当生意好的时候,会觉得这个淘宝的日子过的也挺好的:时间自由,不受约束,不用看别人脸色,我们从事最朝阳的行业,日子也过的很小资,无形中内心挺膨胀的……

    如果生意不好,我们就会很愤青,发现有些还不如你的人,比你生意好,我们会很不爽,常常会假设:

    哼,假如有个工厂给我供货,我的生意会比XX好十倍;

    假如有人给我投了五百万,我也可以很牛B;

    假如我能多认识些小二,我也可以很牛;

    假如我可以挖到一名巨牛逼的运营;

    假如我能把XX家的美工挖过来…………

    当我们平时经常幻想的假设条件不存在的情况下,我们能做什么呢?时间就慢慢在我们假设的幻想中一天天溜走,蓦然回首,最早跟你一个起跑线,或起点没有我们起点高的人,早已经做到比我们牛B,早已经做到类目前几名,年销售额做到几千万。

    关键词:恐惧

    我有一个朋友,他每月二次聚划算,生意好的时候,几十人忙不过来,差的时候,二三个人闲的要死,好可怕呀!

    还有一个朋友,有VC给投了500万,记得当时去他公司的时候,办公面积2千平米,员工近百人,后来又过了二个月,听说他已经在监狱啦,据说因为VC告他诈骗罪,好可怕呀!

    还有的为了淘宝,把房子抵押,一家老小都靠店铺吃饭,鸭梨巨大,还有听说有过劳死的卖家,好可怕呀!

    可是生活还要继续……

    关键词:冷静

    如果我们自己本身根基不扎实,内功不够深厚,把自己的希望寄托在别人身上或者偶然上,我想失望一定是必然的。淘宝的竞争已经越来越激烈,有一个朋友说:前几年做淘宝,当龙卷风来的时候,猪都会飞。

    几年前,我们花1块钱推广可能能赚三块钱,但是今天呢,我们花1块钱才能卖三块钱。很明显的,推广成本在增加。今天我们如何做做到会飞猪的呢?如果你意识到了膨胀是魔鬼,

    关键词:淡定

    或许我们应该沉下来,少一些抱怨,少一些膨胀,好好修练自己的内功。只有自己强大起来,把自己店铺的基本功练扎实,当下一次机会来的时候,才会超越自己,才能做到理想中的自己。

     

    小而美或许就是个机会。去年开始淘宝在倡导小而美,如何做到小而美?我觉得有三个要素,这也是一个健康的店铺必备的基本条件。说的通俗一点,做不到这三点,会死的很快。

    1.提高转化率

    2.提升客单价

    3.提升回头客

     

    今天我不空洞的谈小而美,来落地到直通车,谈谈直通车,谈谈做直通车之前要做的事情。

    淘宝直通车是目前应用最广泛的宝贝推广方式,大部分卖家都开通了直通车,但很多人都在抱怨直通车效果很不好。为什么别人开车那么赚钱而我开车那么烧钱?原因有很多,但大部分都输在开直通车之前。

     

    这里先提出几个问题:

    做直通车是为了流量还是卖货?

    一款宝贝何种情况下适合做直通车?

    做直通车能为我们带来什么?

    直通车推广的宝贝,应该具备哪些因素?

    做直通车的目的是什么?

     

    如果是为了品牌推广或者塑造品牌意识,有VC投资,或者根本不考虑转化率,建议做店铺推广或钻石展位。但相信更多的人是为了卖货,这时需要每一分钱都花在刀刃上。

    只是我所见过的80%以上的司机童鞋们都是在烧钱。大家有没有想过,为什么我们的点击率如此低,看人家开车技术好,为什么你不可以呢?

     

    在这里我举一个通俗的例子。

    我们的店铺象一个饭店,要推广的宝贝,就像在推广你店里的招牌菜一样。直通车只是顾客来源途径之一,广告的作用很简单,从字面来理解就是广而告之,所以直通车只能为这个饭店带来想吃饭的人,和对这道菜感兴趣的顾客。

    具体客人会不会吃,要吃多少,会不会再来,这取决于饭店的服务,菜的味道,价格,饭店的环境等多种因素,如果以上条件均很差,哪就算能在在CCTV打广告,也只是在烧钱。

    每次听到有朋友问我,我怎么一天花了几百,没一笔成交呀,我很想笑。试想一下,一家饭菜不好,价格不适合,环境不好,态度不好的饭店做广告,任何广告平台都不会承诺能为饭店带来多少营业额,能保证的是为饭店带来多少想吃饭的人。

    真正的顾客在哪里?所有在饭店外观望的人,都是这个饭店的意向顾客;同理,所有点击进到某个店铺的访客,都是意向购买者。但他们最后都去哪里了?他们为什么离开?

    做直通车的目的,是为店铺带来潜在购买者,是有意向但不能保证一定会成交的购买者。由此可见,店铺内功的重要性。无论在直通车花多少钱,如果店铺内功不够,都很难有成交。

    我们或许应该要反省一下,我们流失了多少潜在顾客?

    店铺内功又包括哪些?店铺内功有很多方面,我这里只谈针对直通车推广,这些推广宝贝应该具备哪些条件。

    现在我们来换位思考,把我们自己变成上淘宝的买家。我们想在淘宝上买一件衣服,搜索看一看宝贝和要拍下付款,这是完全两个概念。就像我们的平时去逛商场,导购员会问我们:您好,请问您需要什么?我们通常会回答:我随便看一下。

     

    我们是随便看一下吗?其实,我们的“随便看一下”意思是:

    如果有喜欢的打动我的,我会买;如果没有,我就是随便看一下。

     

    我们的宝贝是希望成为让人随便看看,还是让人会拍下付款?当然是后者。

    当我们在商场买一件衣服时,会考虑哪么因素?我总结一下:品牌,款式,价格,颜色,面料,做工,上身效果,售后,还会看下其它人的评价,包括这家店的服务等。在淘宝买衣服也同样如此。

    但因素这么多,同一件衣服,不同顾客关注的点不一样,真的很难服务!可能 A 很关注面料,B 关注款式是不是流行的,C 可能关注做工细节,D 会关注上身效果,就算以上的问题都解决了,如果从来没有人买过,顾客还会犹豫到底要不要买?就算决定要买了,发现评价这么不好,然后又不买了;就算终于决定买了,忽然发现,还有更便宜的……

     

    看到这里,卖家真不容易,遇到这种情况,想死的心都有!

     

    不过不用这么沮丧,绝大多数顾客不会这么纠结。当顾客决定要买一件衣服,大多有最主要的原因。顾客的购买需求,按主次分别列为:

    1.换季没有衣服

    2.搭配其它衣服

    3.搭配其它包包、鞋子

    4.因为便宜而买

    5.冲动购买等

    据统计平均每个人会用自己的10%的收入去买衣服,因为需要而买是最主要的因素。如果不是自己适合的和喜欢的风格,再便宜也不会去买,价格并不是主要因素。大多数人是不会因为图便宜去买自己从来不穿的衣服。

     

    因此我们要给顾客暗示三个主要概念:

    1.你需要这件衣服

    2.这衣服超值

    3.衣服适合搭配些什么

    千万不要陷入为了低价而低价,一旦走这样的路,几乎离死不远了。一双高跟鞋原价100,促销价10元,平时只穿运动鞋的人还是不会去买,因为她不需要。而且永远没有最低,只有更低!

     

    回到直通车推广的宝贝,现在把自己当做要买这件宝贝的人。请问:

    1.在宝贝描述中能把我关心的问题一一解决吗?

    2.有没有销量,有没有好评?

    3.在评价中,我可能关心的问题,能否在评价中一一体现出来?

    4.会不会让我看到这件宝贝觉得超值划算,非常需要,不买就后悔呢?

    5.有没有让我不加犹豫不用思考冲动买下的念头呢?

     

    或许你说我自己觉得可以啊,但我还是不能代表顾客。这里提供一个简单的方法:把想要推广的宝贝,发给5-10个周围的人,认识不认识的都可以。如果他正要买类似衣服,看了这个描述能够毫不犹豫拍下,且不用咨询客服就可以完成付款,这就是一个适合做直通车推广的宝贝。如果他们还有问题咨询,那就把这些问题记下来,继续完善宝贝详情页。继续测试。

    宝贝描述页面,其实就在做一件事情,向别人娓娓道来这个宝贝是多么超值,把每一个卖点放大到一个面,让人有想购买的冲动。

    有了这个就够了么?不够,因为顾客凭什么相信这些描述?试想一下,我们在京东,聚美优品,当当,唯品会等第三方网站买东西,一般都是拍了就付款了,很少会售前咨询,为什么?因为我们前提是相信这个平台的东西是正品,而且物有所值,所以没有疑问直接就付款了,只有等有问题的时候,才会找售后。

    如果我们做了之前的工作,顾客还不成交,那只有一个原因,就是顾客不信任我们。当我们的小店品牌还不够响亮时,我们还不够强大,这时我们要做的事情,只有一点:想方设法让顾客信任我们。

    让顾客信任我们,主要战场是在宝贝详情页,次要战场在于客服。把顾客担心的问题用更专业的方式描述出来,把复杂留给自己,把简单留给顾客。顾客只需要决定买还是不买,买一件还是买几件。当我们比顾客更加专业的时候,信任就慢慢建立起来了。如果顾客看了宝贝页面,还在问:亲,什么面料呀?会不会显胖呀?做工好不好呀?模特多高呀?这样实际上又加重了客服的工作量,又显得很不专业!

    客服在自己店铺领域必须专业,对自己的商品或者同行的商品或品牌都要非常了解,从而给出专业的建议和意见。如何让客服更专业,不是本文要讨论的话题。

    回到最开始,如果你开了直通车,没有点击,没有成交,没有转化,90%的原因是你自己准备不够充分。如果你做好了宝贝描述页,恭喜你,你可以开始开车了!

    但这仅仅只是开始,直通车还有很多技巧,如何选关键词?如何提高宝贝质量得分?

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