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一款文胸店铺优化的过关斩将运营方案

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  • 很多人可能还念念不忘《卖家》2012年10月刊中的一篇文章《内衣大咖迷失天猫 》,文中提及的传统企业代工厂上线的内衣店铺,背靠强大的工厂资源和资金支持,但经营了一段时间之后,由于无电商经验这一弊病店铺逐渐进入了衰退期。因为没有线上从业经历,公司老总尝试外包推广、自建团队,净亏损100多万元,甚至到了勉强维持、病急乱投医的境地。时隔半年多,交由第三方托管的这家店铺正在奇迹般的起死回生。究竟,背后发生了什么呢?
     
     
    选单品,做爆款
     
      因为店铺的基础并不好,所以选一款评价不错、顾客回头率也不错的产品至关重要。先做活一个品种,才能救活这个店铺。现在这款文胸已经初步做成了一个小爆款,在数据魔方文胸热销单品稳定排行20~30名,无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。
     
     
      刚开始选取的这个宝贝顾客评价不错,但转化率很差。一般产品的转化率会遇到起码3个瓶颈,这3个瓶颈在很多店铺可以看到,1)价格不恰当:价格偏高,店铺装修和宝贝描述比较糟糕,客户感知到的价值和价格不匹配;2)宝贝基础销量低:缺乏令人信服的“气场”,没有跟风效应;3)商品描述“有界面没灵魂”:无重点无依据的自吹自擂,缺乏可信度和冲击性。所以如何挽救它的转化率呢?
     
     
    (红点为突破点)
     
     
    第一阶段:前期试探,优化内功
     
      选好产品之后,就应该为打造爆款做一些前期的准备工作了。
     
      钻展试探
     
      既然描述暂时无法提高转化率,接下去便先提高月销量数字,给宝贝建立更好的气场,尝试从一个角度提高转化率。由于宝贝竞争力太弱,而直通车的竞争太强,宝贝只有给人家做陪衬的份,短期内不太可能通过直通车显著增加销量,所以先尝试了钻展。下图是第一次测试钻展用的图:
     
     
      为了真实反馈市场需求,测试采用直白的文字方式,准确地锁定顾客诉求。同时采用《生e经》跟踪测试效果,发现点击率虽然不高,但有明显的转化率。这就预示着,钻展有机会成为这款的重要推广通道,绕开直通车,快速放大销量。
     
      建议:钻展属于“弱竞争渠道”,面对的是冲动消费,顾客不像直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱,但容易锁定人群或诱发冲动,不妨尝试下钻展。
     
      价格测试
     
      在做爆款的前期,首先对这款产品进行了一轮简单的价格测试,运用不同价格测试转化率。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格:单件39.9元,比原来的价格低很多,稍高于主要对手。
     
      建议:价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前,最好用不同价格先测试一下。
     
     
    第二阶段:钻展推广,提升搜索量
     
      初期,对这款产品推广的主要目标就是扩大销量,提高宝贝的气场,进而观察搜索随销量的变化。
     
      钻展找神图
     
      钻展正式推广前,优化人员到处寻找素材,做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的图片灵感,把它变成了钻展图片,效果不错。
     
     
      建议:这个图是“好奇向”的,没有指出是文胸,引发了悬念。好奇向的、情感向的(例如一款中老年服装钻展的文案是“妈妈说年纪大了穿什么都可以,你相信吗?”),容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的,点击率就是王,在定向锁定人群的基础上,先把人拉到店铺再说。
     
      寻找最佳条件
     
      找到素材方向后,便对店铺建立了许多独立计划,进行钻展最佳条件的测试,包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。
     
      对钻展图的测试验证了最佳的时间点是每天早上8:00~9:00。这个时候大店推广还没上班,顾客已经坐到电脑前,是流量最大竞争最低的时候,钻展点击单价最划算。之后跟踪投放的7天效果,确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化率的基础上再乘以140%,明确这个比例可以避免误读钻展效果。
     
      销量提升,转化率提高
     
      最佳条件找好后,钻展就开始持续稳定投放,阶梯形增加。随宝贝页上的月销量数字逐步递升,虽然描述仍然没有进展,转化率已经明显提高。
     
      建议:对于中低价格的“工厂型产品”,月销量大幅度提高带来的“气场”,可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高,对产品又有信心,可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级。
     
     
     
    第三阶段:直通车推广,找出关键词
     
      月销量提高后,转化率提升,直通车开始具备一定的竞争力,可以重新推广。直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经视觉化,所以首先要从创意入手,避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试,选出了这张图:
     
     
      这个图放在搜索结果中,形式和颜色跟所有对手有明显差异化,相当容易引起点击,再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后,点击率大为提高,质量分全面拉升。
     
     
      接下去便是寻找直通车的起步关键词,先用《沸腾车道》大量挖掘潜在关键词。然后通过《直通车吸星大法》查主要的几个同款对手,分别投放了这些关键词中的哪些以及排名位置,最后选择共同投放的关键词作为起步关键词。最初的这批词点击率和转化率都很不错,给计划奠定了良好的基础。接下来再往计划里添加关键词,质量分起点就比较高。
     
      直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫,也可以跳出商品图片本身,从简单创意上下功夫,漫画图、示意图、噱头文字,效果都很好。放在搜索结果中,跟别人不一样,就是王。关键词投放测试是要花钱的,可以利用对手数据和自己的搜索转化数据,节省最初的测试费用。
     
      关键词出价,定向推广
     
      关键词出价目标ROI设置为3,由于转化率已经提高,而且最初对直通车的流量规模没有要求,这个ROI实现起来并不困难。人群特异性强的宝贝,定向比较容易做。首先对这款宝贝分别建立了多个计划,用《定向大王》测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益,最后决定只保留通投位置。
     
      定向投放在初步测试性价比,确定了出价范围后,在低竞争时段自动下调出价,降低平均的点击成本。
     
      建议:定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量,跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性不太稳定,为了减少系统定向偏差带来的错误点击,定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征,避免误点。
     
      搜索优化,着手关联
     
      既然宝贝的转化提升趋势明显,这个宝贝做成流量款应该不是问题,将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间,调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22:30。第二步,持续跟踪标题分词效率一周,替换了几个低效分词,搜索流量和天猫有一定上升。跟卖家商量后,由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式,跟周边搜索结果产生明显差异,抢夺视线。
     
     
      宝贝在类目搜索中的表现不好,一方面是类目搜索向C店倾斜,另一方面类目搜索的算法有缺陷,各种属性尝试没有成功,最后采纳了同款对手类目表现最好的宝贝的属性,全盘照抄。这个宝贝带来的是大胸人群。从这款宝贝卖家看到了一个细分人群值得深挖,陆续增加了更多大胸产品,店铺定位传递和宝贝关联也逐渐向大码靠拢。
     
      钻展测试给予我们很多信息:顾客对什么感兴趣。根据这些发现,找到一家比较靠谱的美工外包,重做了这款宝贝的描述。新描述强化了“大胸烦恼”概念,并融入了漫画。
     
      建议:主图点击率增加10%,相当于搜索流量增加10%,而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。
     
     
    第四阶段:合理区域,提升转化
     
      接下去,钻展开始测试更多的图片,不过基本没有进展。5月3日,通过《沸腾搜霸》对宝贝权重进行评估,重新调整了标题。新标题对权重利用比原来充分,淘宝搜索和天猫搜索流量在第2天就有显著提高。
     
     
      建议:在推广成熟期,类目、属性、下架时间等已经固定,主要的搜索优化方式就是:提高权重-优化标题-提高权重-优化标题,标题优化是一个始终要关注的主线;宝贝的不同权重阶段,能够获得排名的主力关键词是不一样的。因此随销量增加,可以不定期重新评估权重,更换主力推广关键词。
     
      前期对各地区的转化能力已经积累了足够数据,所以尝试把原来的主计划改为只投放uv产能(每uv产生的销售额)超过全国平均的城市,原来的副计划改为只投放uv产能低于全国平均的城市。 
     
     
      建议:过去的地区优化一般是去掉可能低转化或者低点击的地区,实际上可以做得更细。高转化地区可以提高出价,获得更多流量,低转化地区如果降低出价,也会有不错的流量补充,ROI也不差。
     
     
    第五阶段:流量扩容,控制ROI
     
      流量扩容刚刚开始,为店铺制定了近期的目标是:在流量结构健康的前提下,单款月销量过百万。为了让产品销量再上一个台阶,决定继续提高付费流量,以带动免费流量和直接流量。根据免费流量和直接流量的规模,控制付费流量的增加比重。另外,无视付费广告的直接ROI降低,但控制含整体ROI的波动幅度,使其整体ROI平均值始终在卖家可以承受的健康范围。
     
      建议:很多人在乎付费广告ROI,但经验告诉我们觉得没有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量(收藏、回头客)能跟上,整体ROI比例健康,付费广告的直接ROI并不重要。
     
      直通车初步扩容(进行中)
     
      直通车扩容主要通过降低直通车计划的目标ROI实现,目标ROI从3主动降低到了1.5。直通车的后续扩容方式有:增词、调整匹配模式、拓展直通车站外推广和店铺推广页、增加投放低效地区,测试中。
     
      钻展初步扩容(进行中)
     
      钻展的最初扩容主要通过提高钻展计划的预算实现。钻展计划的预算逐渐提高后,虽然图片和定位没有改变,“钻展当天ROI”从2逐渐降到了1.5。花费提高后钻展的定向精确度降低,也就是钻展系统为了迎合预算,扩大了投放范围。这是合理的,提高流量规模不可能保持精确度。
     
      发现在相同投放规模下也出现了点击率下降,分析可能的原因:1)原来的广告图片使用较久后出现了疲劳现象,需要替换新图片;2)产品是窄众的,广告展现已经覆盖了较大比例;3)淡季影响或对手影响;钻展的后续扩容准备从两个方面着手:1)逐渐增加原来没有使用的广告位,2)拓展钻展的站外推广,也就是“全网计划”。
     
      搜索流量扩容(分析中)
     
      作为定位于“大胸显小”的窄众宝贝,无疑搜索流量很快会遇到天花板。要扩大搜索流量,一方面需要销量权重持续提升,另一方面,需要调整这款宝贝的卖点:弱化它的“大胸显小”,而强化它的“无钢圈舒适和健康”,这样受众会扩大很多,更多关键词成为合适的搜索优化对象。
     
      宝贝权重够了,就需要扩展战场,争夺更多的搜索流量,这是这款宝贝面临的最重要挑战。当然,店铺能到现在这种阶段,托管方的配合非常重要。督促、财务、运营协调、页面策划设计都是一体的,卖家既不是把任务全扔给托管方,也不是过多干预,而是始终在一个督促+支持的状态。这个宝贝虽然目前销售规模还小,4月份单款销量只有50万元左右,但通过这个单品的突破,团队已经从最初的彷徨中走出来,逐渐建立起信心,工作正一点点走上轨道。
     
    Tips:卖家参考
     
      1.如果店铺基础不好,可以找一个窄众单品先突破,窄众容易冒头;
     
      2.如果描述暂时找不到突破,可以先通过销量提高宝贝的“气场”;
     
      3.一般推广人员最花时间的直通车调价、标题优化分析操作,可以大部分交给软件来完成,推广人员应把大部分精力用于更核心的突破点策划和节奏把握

     

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