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从买家喜好角度看详情页信息实战经验

发布时间:2015-05-21 00:41 类别:经验分享

  • 淘宝详情页已经有接近三年时间没做大的修改,由于B2C跟C2C之间最大的差别就是标准化和个性化之争,因此修改详情页规则的前提就是——为了最大限度地保持淘宝卖家的个性化展示空间,同时做出一些必要的规范。

    当然,这些所作所为都是为了保证在面向消费者端,商品的体验更优,因为说白了,详情页就是卖家与买家之间不在场的虚拟沟通。只有在详情页上给出更多“合胃口”的信息,才能够引起卖家的旺旺询盘,至于是不是要放越多越好的信息,这些也一直在争论,后面的数据会为其提供依据。

    我们首先把去年所做的一个非常重要的调研结果公布给大家,就是《2012年的宝贝详情描述用户调研》,希望这份报告中的数据能够给卖家一个参考。

    文中提到的几大类人群及详情信息类别包括:

    集市型买家、商城型买家、理性类详情、感性类详情、感性理性混合类详情,商品类详情、品牌类详情、促销类详情、互动类详情、评价类详情。

    1.商家在Detail放些什么

    根据我们对81家皇冠以上女装店铺的详情信息归类,目前的详情说明大概可总结为29种,假如按照大类别则可以分为以下五种:

    品牌类:理念、品牌介绍、自有品牌、

    商品类:模特展示、模特介绍、洗涤方法、尺寸说明、面料材质、特点介绍、包装、物流、真/仿品对比、客服信息、弹力柔软度厚度等介绍、品质保证、实拍图、做工细节、

    促销类:促销、新品上架、单品活动、搭配套餐、热销推荐、

    互动类:搭配建议、试穿体验、同款推荐、提示信息、购物须知

    评分类:以往评价、店铺评分

    当然,你还可以把以上五类分为感性的跟理性的,感性的包括营销类、互动类、品牌类,理性的则包括商品类、评分类。

    你可能会问,不同类的区别是什么?比如互动类详情跟商品类详情的最大区别就在于商品详情有些像“说明书”,而互动类详情更多像是卖家假想在跟一位买家对话。促销类详情的关键则是把尽量多的可以吸引和促使消费者冲动购物的信息放在上面,尤其是促销打折、新品热销、限量限时等。

    这里就有一个很尴尬的问题,到底消费者在查看Detail页面的时候会产生“虚拟互动”的感觉吗?哪一大类信息更容易引起消费者的共鸣?

    2.消费者看到的现有信息及感受

    由于可能会出现商家展示的信息跟消费者看到的信息不匹配的问题,我们这里先按照信息展现的方式来分类,再讨论消费者可以分成图片、文字、视频等许多组合。

    图片类:模特展示、实拍图、做工细节

    文字类:购物须知、洗涤建议、提示信息

    混合类:尺寸说明、实拍图、做工细节、购物须知、物流包装

    当然图文混合类的信息展示效果更好,大约有92%的买家都认可这类信息。然而买家最大的感受还是信息冗余、加载速度慢、细节图少、尺码标准难确定,宝贝推荐过多,总之一点就是大部分的卖家应该在详情页上做“整数间的加减法”,即信息准确性提高,信息的多少则有更细致的要求。

    3.消费者想看的是什么

    通过调查,我们发现买家也会对详情页上的信息进行自我分类,并且有别于卖家发布详情时的分类。这是由于买卖双方认知差异造成的。

    由此我们还可以发现两个特点:1、买家更多地对商品类信息进行细化。2、买家会把以往的那套分类标准打乱,一部分理性信息在买家接收时也会变成与感性相结合的,比如“穿着效果”中的试穿体验与专业展示结合。

    因此综合以上两种分类方式,我们最终把29个详情信息分为以下11类:

    品牌类:理念、品牌介绍、自有品牌

    评价类:以往评价、店铺评分

    购物保障须知:品质保障、客服信息、购物须知、包装、物流

    搭配建议:搭配套餐、同款推荐、穿搭建议

    促销推荐:促销、单品活动、新品上架、热销推荐

    穿着效果:试穿体验、专业展示、模特介绍

    基本信息:提示信息、尺寸说明、面料材质、弹力柔软度、洗涤方法

    宝贝介绍:特点、实拍图、做工细节、真仿品对比

    而通过对以上11类信息的买家评分,我们发现评价展示和做工细节是买家认为对购买决策影响最大的类别。一个区别就是商城型的买家更在意评价、而集市型的买家更在意做工细节。

    (作图时重点强调)

    商城型买家:穿着效果、品牌说明、搭配建议、购物保障

    集市型买家:实拍图、尺寸说明

    而从对11类信息的认知先后的排列上看,则可以看到明显的理性、感性以及混合型买家。将促销推荐放在更高认知优先的买家约有35.4%,也就是说淘宝女装行业内的买家有大约三分之一是价格敏感型的冲动消费者。但是促销信息的数量也不宜太多,4款以上的促销推荐就会引起买家反感。

    而由于价格敏感的感性型买家的顾客对于宝贝的首要判断标准就是促销推荐,因此以下的分析仅针对理性消费型的买家。

    从对于穿着效果和实拍图的比较看来,仅有22%的买家更多喜欢以体现穿着效果为主的模特图,因此等量或更多的实拍图(实物平铺)比穿着效果(模特图)要更重要。但同时从上一组数据中我们也能发现,集市型买家对实物平铺图的需求更大,可如果卖家不提供实拍图会如何?买家此时的喜好只有0.9%,因此不放实物图就表示你的商品几乎无法获得任意一个消费者的认可。

    买家对模特图的要求的优先级别则是:正面上身,不同的穿法,不同颜色上身,背面上身,侧面上身。而对于拍摄场景和模特姿势较重视的买家则低于40%,这也对卖家在淘女郎选择方面提供了一些建议。

    买家对尺寸信息的要求则会根据买家自身来确定,身材特殊的买家必然比普通买家更关心尺码的细节,并且遵循尺码+尺寸数字+身高+试穿感受的组合式信息效果更好。

    导航页的用户体验方面:有六成以上的买家认为信息越准确全面越好,包括做工细节、弹力柔软度、面料材质、提示信息、真仿品对比、特点介绍等。洗涤方法是另外四成买家中最不受关注的宝贝介绍,而买家更喜欢看到真实的评价,因此以往评价截图可能会被禁止。

    结语:

    当然,理想状况下的详情页一定是千人千面的,尤其是在当前以宝贝为传播单位的情况下,卖家如何转换到以店铺为传播单位的思路。要对来店的流量进行分析,从流量来源、买家性质角度入手,在做好详情页的同时配合售前售中客服的引导才是关键。

    我们给出一个建议的宝贝详情页模板:

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