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黄小姐570万养成记:做品牌,先做人

发布时间:2015-10-19 22:26 类别:电商人才

  • 见到黄小宝和K先生是在一个突破40度的高温天儿,他们的小团队现在驻扎在一幢商住两用楼的17层。黄小宝是创始人和掌柜,而担当运营兼各种杂活的K同时也是小宝的先生,三年多时间,这两个85后的年轻人也伴随着小店一同成长。

    小风扇放在一旁,我们就这样聊了起来。

    很难将一个如此淡然的女孩跟创造销售奇迹的掌柜联系在一起,她说,你希望世界变成什么样子,自己就必须先成为那个样子。

    这个下午,谈干货,更多的却是谈人生。

    从零开始

    “创建一个属于自己的服饰品牌,这是我儿时的梦想。”

    2010年2月,“H小姐の店”正式在淘宝网上线。黄小宝最初的想法是做女装,但是考虑到服装行业水深,对于初来乍到的新手来说,很可能淹没在茫茫大淘宝中。于是选择将打底裤这个细分市场作为切入口,从零开始。

    最初的货源来自义乌市场,受限于资金和经验,拿来的货品质普遍较差且只能卖低价。这年冬天,她尝试根据自己的标准和亲身试穿挑选了3款厚度不同的打底裤,并且将产品的差异化优点如实写在文案中,得到买家积极反馈,最高单月销量冲到2000多件。对于新手来说,小本生意让黄小宝收获了不错的回报,也找到了点做生意感觉。

    伴随销量增涨,产品问题也慢慢浮现。比如65%棉易起球,敏感肌会过敏,掉色严重,做工不够精细不耐穿等。2011年春天,黄小宝和K第一次踏入绍兴柯桥的布料市场,开始自己寻找面料找代工厂加工的道路。这天她在自己的微博上写,第一次去,由于我们什么都不懂,连怎么跟人家打招呼都不会,傻傻的门外汉,只能默默听别人说。“面料行业有自己的专业术语,刚开始是完全听不懂的,比如空差,相当于一种行业潜规则,一卷标明25公斤的面料,可能实际上只有24公斤甚至更少,这个差值就叫空差,后来我们才知道这个值是可以沟通的,跟面料商熟了就好了。”K回忆道。

    就这样,经历了大半年的时间,也交过不少的学费,黄小宝店里的产品面料得到改良,当时市面上都是十几块的打底裤,而他们的定价在30~40元,市场反响却意外地好。“高品质需求一直存在,只是市场没有满足。”黄小宝说,也不是没有过担心,毕竟市场上同类商品很多,竞争激烈,在定价高于竞争对手的情况下,如何令自己的产品显现出差异化优势更明显变得迫在眉睫。

    面对火爆的价格战,黄小宝选择继续在产品上发力。版型宽松?黄小宝就亲自到线下品牌店采集试穿版型很棒的样品然后做样板;三无品牌?开店初小宝和K就曾尝试将当时店名Miss-H作注册为品牌,由于已被注册,他们就注册了“黄小姐”为品牌名,“用这个名字也能突出人的形象,带着感情。”小宝说。

    此外,他们还将一些细节做得更加到位。比如赠送晒衣绳让晾晒时不易变形,加宽腰带让穿着更加舒适,随货品附带面料小样布供客户了解面料是否是纯棉以及会否引起过敏。良好的品质和口碑,让黄小姐的店月销量从2000笔做到6000笔,超越价格低很多的竞争对手,名列类目第一。

    学会定位

    “卖我会穿的打底,做你会爱的姑娘”

    在店铺显眼的位置,这句像内心独白的话语,作为品牌的slogan,显得贴心有倔强。

    归零与逆向思维,是黄小宝对于定位的诠释。她会问自己,你希望目标客户是哪一类人群?消费水平如何?有哪些生活习惯?爱看哪些电影?喜欢哪些线下品牌?崇尚何种生活态度?

    初期做过低价爆款的经历,让小宝更加意识到也许销量能带来短暂的快感,但是吸引到的永远是只对价格敏感,随时可能叛逃的买家。她将自己作为第一位目标顾客,“我所需要的产品,我觉得ok的品质,我通过的视觉效果,我喜欢的品牌,我能接受的定价。步步随心,慢慢改善。”黄小宝说,基于品质提升的提价是要经历阶段阵痛并流失一些老顾客的,但是唯有这样,才能慢慢接近你最想要的那些人。她很喜欢歌瑞尔的案例,歌瑞尔初期也经过一次调价,然后经历了3个月的低靡,但是如果没有那次坚定的价格调整,也不会有今天的歌瑞尔。

    2012年春天,在打底裤生意上了轨道,小宝开始尝试女装,由于女装固定上新和视觉设计很重要,于是把精力投入在选款和拍照上,SKU也在半年里迅速从80窜到300,表面看起来光鲜华丽的页面,背后却是销量平平,流失了一定原有顾客,而且导致严重的库存积压。

    于是,定位再次被“拎”上台面。小宝意识到自己不具备做女装的DNA,却可以努力做好打底,虽然市场小,但别有洞天。这也就是所谓的手表法则:一个人有一只表时,可以知道现在是几点钟,而当他同时拥有两只时却无法确定。两只表并不能告诉一个人更准确的时间,反而会使看表的人失去对准确时间的信心。

    逆向思维,用小宝的话说,就是找准那一类的人,根据你售卖的产品品类来分析他们的品味,他们喜好的视觉效果,他们能接受的价格区间,和追崇的生活态度。显然在黄小姐私房打底的经营中,正是因为找到了“对”的人,对价格不甚敏感却对品质有较高要求的买家,在产品改良和服务中,就可以更有针对性。不过同时,小宝也强调说,可以根据买家信息来倒推出微调的方向,但是大规模的整改并不可取,欲速则不达。

    这个看起来“慢半拍”的姑娘却也就是凭着内心的执着和坚持,一路走来。不断的“归零”是她对自己的要求,“空杯更易装水,记忆只是会影响现在的判断,只有归零,以新生的视角看待现状,才能更敏锐的觉察到所需要的信息。”她淡淡的说。

    如何生存

    “产品决定生死,服务决定寿命。”

    做淘宝不是凭着一腔热血和几抹清新就能成功。做爆款做到疲软最后把自己逼进死路的店铺比比皆是,对产品坚持得近乎苛刻最终导致店铺关门大吉的例子也屡见不鲜,黄小宝凭的是什么呢?

    产品层面,不少卖家会问“别人和我卖一样的宝贝,同质化严重怎么办?”黄小宝最有发言权,首先,关注自家、同行评价,找准用户需求,从属性上做优化,比如面料的改良、工艺的优化等;其次,开设专门的反馈专区,定期与买家互动,按需开发或改进产品,黄小宝说最近的一个产品开发创意正是来自一位买家对于“能不能做有防晒功能的打底”的建议,买家的需求往往能带出产品未来的方向;第三,利用数据魔方关注从自家宝贝跳失的顾客买了什么好宝贝,然后模仿并超越她,竞争并不可怕,可怕的是没有意识;最后,利用微创新对产品进行重新“包装”,提升卖点。如何让自己的产品具有更高的议价能力,对各个类目的卖家来说,各有方法,但不可否认的是,在提升卖点的同时也能为品牌创造更多的附加值。

    对于很多卖家纠结的SKU,小宝坦言,目前的淘宝环境更适合小而精,建议做细分市场,越垂直越能吸引通过搜索进来的UV,转换率越高。之前做失败的女装,就是盲目扩充的后果,卖得越杂,库存风险越大,跳失率越高。

    同时服务也要做到以人为本。这并不是一句口号,而要深深根植于每一次设计,每一次客服回复,每一条关怀信息中。具体说来,第一,注重买家的视觉感受。模仿目标客户所爱的线下品牌,并加入自己的元素,形成自己特有的视觉效果;第二,提升询盘体验。定期进行客服培训,话术与常用语气的不断灌输,具备专业性的同时还要有人性;第三,提升购物体验。产品好的基础之上,包装不求奢华但求新颖与用心,包括售后卡感恩卡等,用好关怀短信,做好售后。

    比如,每到二十四节气,他们会给优质客服发送温馨提示,明日大寒多添衣,大暑喝绿豆汤防中暑等,此外还会传播一些经典的传统文化,换季时也会有温馨的提醒。店铺的微博账号多为面料常识、打底色彩搭配等,微信则以生活哲学以及内心体验为主,微淘也在不断摸索中。

    但共同点是,看似一种背离营销的手法,实际上却在潜移默化中深深抓住了买家的心,培养了一大批铁杆粉丝。

    谈谈未来

    “有些经历,现在未必立刻显现其意义,以后你会知道它所起的作用。”

    黄小姐的店,从来没有参与过淘宝官方的打折促销活动,甚至连双十一、双十二都是维持原价销售。但是他们会研究一些适合店铺的玩法“自己玩”。例如2011年的双十二做了满230元减60元的活动,这不是盲目打折,而是在分析店铺单品价格后提出的促销方案。由于顾客单笔客单价基本在170~180元,而店内宝贝单品价格在60~70元,也就是说,很多买家为了满足230元的优惠门槛,额外搭配购买的几率非常大,且赠送的60元抵价券没有任何使用限制,买家体验非常好。

    事实证明,当天店铺销量翻了一倍还多,日销售额超过2.8万元。

    2012年双十二,小宝依旧没有“参战”,虽然收藏量高达4万,超过4000名买家求优惠,她依旧决定只保留新品折扣。目的也是不伤害老客户,意外的是虽然没有打折当天单量竟也达到3665单,销量翻了10多倍,top1产品当月最高卖到1.8万件。

    对于未来的发展,K坦言,目前当然也存在一定问题,譬如产品本身决定的淡旺季明显,会考虑在品类和定位上再做尝试,开发更有特色的打底系列,与市面上的产品拉开距离,淡季尝试开发功能性强的产品,比如可防晒的打底等,品类方面会拓展到打底背心,基本款开衫等,但是始终强调产品的功能性,会是黄小姐私房打底一直坚持的东西。

    “我们自认为是个技术型的公司,打造买家喜欢穿的产品,并沿着这条路深耕下去。”黄小宝说,对于小而美她这样理解,“跟随内心向内穿行,这条路越走越深,越走越小,并非向外扩张,跟随大流。我想小而美的小并非店铺规模,级别高低。说的正是这种道的小众,路上的人烟稀少

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